顧客は“穴”を買っている｜売れる仕組みを最短でつくるマーケ術

2025年4月14日 2025年4月21日枝元宏隆（中小企業診断士）

枝元宏隆（中小企業診断士）

ドリルを売るには穴を売れ｜“価値を掘り当てる”マーケティング思考法

はじめに

利益改善。それは多くの若手経営者や個人事業主にとって“永遠の課題”です。「広告を出しても反応が薄い」「値下げしないと売れない」「競合が増えて差別化できない」―そんな焦りがある一方で、マーケティングの理論書は難解だったり、事例集は自社に応用しづらかったりしませんか。本書は、そのギャップを埋める“実践的な入門書”です。「ドリルではなく穴を売れ」という象徴的なフレーズが示すとおり、商品そのものではなく顧客が得たい結果にフォーカスする思考を、ベネフィット・セグメンテーション・差別化・4Pという4つの基本理論で体系的に学べます。本記事では、本書のエッセンスを噛み砕いて解説しつつ、あなたのビジネスで即使える行動プランまで落とし込みます。

本の概要

著者はマーケティング脳トレーナーとして多くの企業研修を行う佐藤義典氏。MBAと中小企業診断士の両視点を持ち、現場感と理論を橋渡しする語り口が特長です。本書は「最小限のカタカナで最大限の成果を引き出す」ことをコンセプトに、マーケティングの必修4理論をストーリー仕立てで学べる構成。イタリアンレストランの再建ドラマを読み進めるうちに、理論→事例→自社への当てはめまで自然に連想できるのが他書との大きな違いです。

核心メッセージは「顧客は商品ではなく結果を買う」という一点に集約されます。その結果（穴）を明確にし、欲しい人（ターゲット）を絞り、競合より魅力的に提供し（差別化）、届ける手段を4Pで整える――たった4ステップで“売れる仕組み”を作れることを証明してくれる一冊です。

どんな人におすすめか

想定読者	典型シーン	本書が効く理由
BtoB受託中心のフリーランス	見積もりの値下げ要求が常態化	ベネフィット転換で「成果報酬型」提案へシフトし、単価向上を狙える
ECを始めたばかりの個人事業主	広告費が利益を食い赤字続き	4Pの一貫性チェックリストで費用対効果の低い施策を削減
地方の小規模飲食店オーナー	“映え”重視のSNS投稿が空回り	セグメンテーションでターゲットを「ランチタイム×在宅ワーカー」に絞り集客効率UP
SaaSスタートアップ創業2年目	機能追加の連発で開発負荷増大	差別化軸を「サポートスピード」に一本化し開発をスリム化
事業承継したばかりの製造業二代目	価格競争に巻き込まれている	“穴”訴求で「安全性」「環境負荷低減」といった情緒的価値を前面に出し高付加価値化

本書の構成と内容

章	キーワード	ポイント
序章	マーケティング脳	身近な買い物体験を“売る側の視点”で捉える練習法
第1章	ベネフィット	機能的・情緒的ベネフィット／価値の不等号で価格以上の価値設計
第2章	セグメンテーション&ターゲティング	欲求ベースで市場を分け、狙いを絞る「分けてから狙う」原則
第3章	差別化	価値＞競合を生む3つの軸（品質・コスト・ニッチ）を一点集中
第4章	4P	製品・価格・販路・プロモーションを“統一ストーリー”で貫く
第5章	ケーススタディ	東京ディズニーリゾート収益モデルに学ぶ“美しい戦略”
付録	実践ワークシート	自社商品に当てはめる質問リストで即実装

各章は〈理論パート〉→〈ストーリーパート〉→〈チェックリスト〉の三層構造。読後すぐワークシートに書き込めば、自社の改善点が浮かび上がる設計になっています。

この本から得られる学び

■1. ベネフィット思考の再定義

「商品を売るな、結果を売れ」というフレーズは聞き慣れていても、実践できている企業は少数です。本書では価値の不等号（顧客が得る価値＞顧客が払うコスト）を常時成立させるため、機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットを掛け合わせる手法を解説。例えばDIY用電動ドリルの場合、「穴が開く速さ（機能）」と「休日の達成感（情緒）」をセットで語ることで平均売価が15％上がった実店舗データが紹介されます。

■2. 欲求セグメンテーションでムダ打ち削減

人口統計ではなく“欲求の違い”で市場を分けると、広告費を3分の1に圧縮できた事例が複数提示されています。記事読者の多くが抱える「リスティング広告費が右肩上がり」問題に対し、本書のフレームを使えば「CVRが高いセグメント」に資源を集中する判断が可能です。

■3. 差別化軸の一点突破

競合比較表を作る際、多くの会社が優劣マップを埋め尽くそうとします。しかし本書は「“普通”を排除し、強みを1点に尖らせる」ことを推奨。著者のコンサル現場では、差別化軸を3→1に削減しただけで営業資料が半分のページ数になり、契約率が18％→34％へ向上したケースが紹介されています。

■4. 4Pのストーリー整合性

価格を下げた直後に高級感を訴求する広告を打つ――そんな矛盾は中小企業でよく起こります。本書では「4Pが1本の映画脚本のように流れているか」をチェックするワークを提供。筆者も実際にクライアントへ適用し、平均客単価を維持したまま返品率を20％削減できました。

■5. 戦略の“美しさ”が組織を動かす

第5章では東京ディズニーリゾートを題材に、「顧客価値→価格設定→園内導線→クロスセル」という一貫シナリオが“美しい戦略”として機能していることを解説。小規模企業でも、社内共有資料を“1枚の因果ループ”で描くと社員の理解度が劇的に高まるという示唆は必読です。

印象的だった一節とその解釈

「買い手の反対側には必ず『売り手』がいる」

序章で語られるこの一句は、マーケティングを“他人事”から“自分事”へ引き寄せる起爆剤です。私たちは日々“買い手”として無数の選択をしています。その裏側に戦略を巡らす“売り手”視点を想像できれば、自社の商品も同じ舞台に立たせられるという示唆です。実務に落とし込むなら、自分が最近買った商品を3つ挙げ、「なぜその店・その価格で買ったか」を売り手視点で分析→自社商品と比較するワークが有効。筆者が研修で行うと、90分で平均6件の改善アイデアが抽出されます。ドリルを売るには穴を売れ _ 誰でも「売れる人」になるマーケティング入門佐藤義典.pdf](file-service://file-TJPT7uGVCVTqoQLTVRdFsK)

読了後のアクションプラン

自社商品の“穴”を書き出す
- 顧客が本当に欲している結果を「何がどう変わるか」で20字以内に言語化
欲求セグメントの仮説を立てる
- 既存顧客を「目的」「使用シーン」「感情」で分類し、有望度を★で評価
差別化軸を1つに絞るミーティング
- 社内メンバーで優位性マトリクスを作り、最も尖った要素以外は削除
4Pストーリーマップを作成
- ホワイトボードに製品→価格→販路→プロモの順で矢印を描き、一貫性を確認
“買い手⇔売り手”日記を1週間付ける
- 自分の購買行動を毎日1件メモし、売り手の戦略仮説を添えて振り返る

まとめ

本書は「マーケティングは会議室ではなく顧客の頭の中で起きている」という事実を、4つの基本理論で“使える形”に落とし込んだ実践書です。利益改善に悩む若手経営者・個人事業主にとって、自社の強みを“穴”として再定義し、余計な施策をそぎ落として集中投下する指針を得られるでしょう。読後すぐワークシートに書き込めば、2時間で行動計画が完成します。ビジネスの“穴掘り”を始めたい方は、今すぐ本書をチェックしてみてください。

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投稿者プロフィール

枝元宏隆（中小企業診断士）: えだもん
中小企業診断士・ファイナンシャルプランナーとして、補助金・助成金を活用した経営支援や、事業の資金繰り改善、利益最大化の戦略立案を得意とする。独立系FPとして10年以上の実績を持ち、経営者の右腕として全国の中小企業を支援している。利益改善に役立つLINEマガジンも連載中です。